产品成就伟大

一个伟大企业之所以伟大,因为它拥有一个或者数个不错的产品,可口可乐公司的可口可乐、雪碧、美汁源果粒橙;雀巢公司的速溶咖啡、奶粉、瓶装水;卡夫公司的麦斯威尔咖啡、果珍、奥利奥饼干;箭牌的绿箭口香糖、顶新集团的康师傅方便面;加多宝的王老吉……

产品在市场上的成败,直接影响着企业的兴衰与未来。福特曾3次创办汽车公司,直至推出T型车,福特汽车公司才赢得在汽车行业的地位。生产糖果的福建雅客食品公司有数千个单品,但企业业绩不佳,直到“雅客V9”横空出世,企业的格局才开始改观。华龙集团的华龙面曾经只代表低端,进不了城市上不了台面。新产品今麦郎弹面的出世,一举打破了康师傅、统一等巨头雄霸城市市场的局面,华龙由此完成了时尚化升级和进军城市市场的战略转型。南方黑芝麻糊飘香二十载,消费者渐渐变了,产品却始终未变,其市场逐渐被边缘化。企业尝试推出多种新产品高山玉米糊、核桃糊等均不成功,直到2010年与福来合作,推出了时尚快消的杯装黑芝麻糊――“爱心杯”,从此结束了多年的徘徊,迎来了历史上第二次大发展**。

一个成功的新产品足以成就一个企业,一系列新产品的成功使企业持续辉煌。因此,产品决策一定是一项战略决策。选择或者放弃一个产品不是产品本身的问题,而是一个企业战略路径选择的大问题。如果没有乔布斯呕心沥血打造的ipod(随身听)、iphone(手机)和ipad(平板电脑 )等颠覆性的产品,哪有从死亡边缘被拉回来,现在如日中天、万众翘楚的苹果公司。因此,毫不夸张地说,产品决定成败,产品决定命运!

持续成功的企业,都是高度重视产品决策的企业。中国一大食品饮料企业娃哈哈集团董事长宗庆后说,“没有疲软的市场,只有疲软的产品。我一直坚信企业赢利要靠产品去驱动,而快速消费品领域的游戏规则是不进则退。”

可惜,像宗庆后这样认识产品重视产品的企业家并不多,严重点说,许多企业经营者把产品视为生意场上的玩偶,类似传销中的“做做样子”的道具,他们把几乎全部的力量放在了产品之外的推销和传播上。

迈克尔·波特在研究亚洲企业时也发现了这种现象,他非常惊讶的发现,亚洲企业家把办企业完全看作是在做生意,而不是创造新产品和服务。这是一种病态和残缺的产品观、营销观。

产品本是企业发展战略和营销战略的题中之意。正常的产品决策是,一个产品做还是不做,要与企业的战略方向决策、消费者和竞争对手研究,与价格、渠道终端、传播促销决策等等工作进行通盘考虑,统筹在一起进行决策;在产品正式进入工厂生产之前,产品概念、产品设计(质量、剂型、口味、包装等)等等工作,已经调研测试完成,生产工艺和技术问题已经全部解决。

可是许多企业常常是产品已经出炉了,才想起怎么卖,把宝押在绝妙的广告创意、海量的广告投放和诱人的促销活动上,这些企业的产品决策往往是先生产,后策划,跟潮流,俗山寨,拿异类,当差异……,他们推出的所谓的新产品,与企业的发展战略脱节,与消费者需求脱节,与竞争环境冲突,带着严重的“胎里病”就上市了。这样的产品给企业带来什么结果,可想而知。

华南理工大学教授陈春花近年经过对中国营销问题的深入思考后提出,要回归基本面。她说,市场化以来,人们开始折服于营销的魅力,一时间营销成了好的武器,似乎所有的产品只要运用营销战略,就可以脱颖而出。其实营销有其本身非常基本的东西,一是做合适的事情,二是回归基本层面,三是行动。

产品就是营销的基本面,回归产品、专注于产品,可以让你远离竞争!

2000年,在果汁企业们还在为谁的果汁更浓更纯争论得不亦乐乎时,统一鲜橙多默不作声地开创了一款PET瓶低浓度果汁饮料新品类――统一鲜橙多,结果,产品上市后火爆异常,让糊嘴的浓纯果汁们望尘莫及;看到低浓度橙汁的巨大市场,又眼看着汇源的“真鲜橙”和康师傅的“鲜的每C”打得不亦乐乎,可口可乐独辟蹊径,在2004年开发出含鲜橙颗粒的“美汁源果粒橙”,将低浓度饮料带入了看得见的果粒时代;当别人感叹老干妈风味豆豉酱出自没有多少文化的老太太之手,并以“老干爹”“老干爸”跟进时,张仲景大厨房推出了“香菇酱”,举起“营养佐餐”大旗,做出了大市场;在中国,将小米作为营养辅食有着悠久的传统,在别人以大米粉与亨氏等硬碰硬仍找不到出路时,沁州黄一款婴幼儿营养小米米粉诞生了,把小品类做成了大行业。

正确的新产品战略就是实现“差异化”和“远离竞争”的途径!就是获得竞争优势的捷径!就是超越竞争的战略选择!

请高度关注产品,只有伟大的产品,才能成就伟大的企业!

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